Разработка бренда премиксов для прикорма оленей «RUMINEX»

Разработчик уникальной формулы, производитель профессионального комплекса питания для трофейных оленей, обеспечивающего эталонный результат

«Молвест» – крупнейший российский производитель и переработчик молока с 50-летней историей. Компания известна своими брендами «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Волжские просторы» и др.

У компании собственные сельскохозяйственные угодья, современные производственно-технические лаборатории и предприятия по производству премиум-кормов. Общее поголовье молочных комплексов насчитывает 28 000 коров.

«Молвест» развивает новое для себя направление – разведение благородных оленей, ядро которых было завезено из Венгрии. Баланс развития животных поддерживают премиксы – это минеральные и биологические активные добавки, отвечающие за более полное раскрытие генетического потенциала животного, которое невозможно в естественной среде. В данном случае речь идет о достижении выдающихся трофейных признаков у оленей.

Компания планирует производить специализированные премиксы в России и выращивать на них своих оленей. Тем самым показывая потенциальным покупателям премиксов, что они работают и обладают должным качеством. Первичная рецептура премиксов перенята от венгерских производителей, кроме того, постоянно проводятся собственные исследования. Всего же в мире порядка 20-25 ферм такого уровня технологий.

Премиксы делятся по составу:

  • Витаминные
  • Витаминно – минеральные
  • Витаминно- терапевтические
  • Минеральные

Сам состав премикса зависит от множества факторов: вид животного, возраст, текущее состояние, почва, травы и растения, погодные условия и пр.

Цель «Молвеста» – сформировать рынок по производству специализированного питания для оленей в России и стать его лидером.

Разработкой бренда премиксов для прикорма оленей на рынок В2В занялась группа экспертов, обучающихся в ВШБ. Руководителем стратегии разработки бренда стал Евгений Надобников (управляющий партнер и директор по стратегии бренд-агентства enDESIGN).

Задачи проекта:

  • создать имидж компании-эксперта по премиксам, отвечающим основным запросам участников рынка;
  • показать успешный опыт выращивания оленей на собственных премиксах;
  • создать бренд, способный объединить в себе несколько направлений бизнеса: разведение племенных оленей, производство премиксов для оленей, охотничье хозяйство.

Анализ целевой аудитории выделил несколько сегментов потенциальных потребителей: охотничьи хозяйства, племенное разведение оленей, производители оленьего мяса, производители готовых комбикормов и фармацевтика. Их цели – высокие трофейные характеристики особей, размеры, быстрый набор массы, экологичность и т.д. В процессе глубинных интервью и исследования целевой аудитории выяснилось, что лица, которые непосредственно принимают решение о приобретении премиксов – это собственники охотничьих хозяйств, это истории про статус, бизнес, нередки отсылки к государственным чиновникам. Здесь важно достойно выглядеть перед «друзьями-соратниками». Именно на них был сделан акцент в позиционировании бренда.

Для большего понимания ситуации разобрали проблематику:

  • 85% сырья покупается за рубежом
  • Рост цены на премиксы в 2,5 раза на 2018-2019гг.
  • Маленькие сроки годности
  • Недоверие к отечественному производителю
  • Отсутствие отечественного комьюнити

По итогам анализа целевой аудитории было сформировано понимание ее потребностей и болей. Было выяснено, что ядру целевой аудитории требуются квалифицированные сотрудники и научный подход к разведению оленей, чтобы они смогли вести рентабельный бизнес по разведению оленей. Кроме того, существует задача по восстановлению доверия потребителя к отечественному производителю, что возможно только на основе собственного подтвержденного опыта.

Исследование рынка отрасли показало, что охотничьи хозяйства в России находятся в глубоком кризисе, при этом отсутствует понятие научного подхода. Это связано в первую очередь с тем, что в современном обществе роль ветеринаров обесценена, но именно от них зависит развитие отрасли. Сам же рынок премиксов для оленей в России находится на этапе становления поэтому коммуникационная стратегия бренда будет направлена на формирование потребностей и осведомленности у оленеводов через охотничьи хозяйства и профессиональные сообщества.

В процессе работы над новым брендом были проанализированы основные конкуренты в России и за рубежом, основные выводы по ним следующие:

  • Рынок премиксов для оленей за границей высоко развит и показывает возможные точки роста – существует целая отрасль сопутствующих товаров и услуг.
  • Все российские производители являются потенциальными, т.к. не обладают научной базой и экспертным подходом и не дают специализированного предложения выращивания оленей
  • Ниша специализированного питания для оленей на российском рынке не занята, поэтому есть возможность создать бренд, который будет отвечать основным запросам рынка – экспертный и научный подход достижения выдающихся трофеев.

На основе полученных выводов исследовательского этапа было предложено доработать продукт клиента. Была предложена новая ассортиментная линейка премиксов, отвечающая основным требованиям целевой аудитории. Также было предложено ввести новый вид услуг – консалтинговые услуги, ориентированные на экспертное и научное сопровождение выращивания благородных оленей.

Метафора бренда – «Академия оленеводства», объединяющая в себе научных сотрудников, ветеринаров с фундаментальными подходами и высокотехнологичные лаборатории с использованием натурального сырья.

Командой была разработана платформа бренда:

Позиционирование – «Разработчик уникальной формулы, производитель профессионального комплекса питания для трофейных оленей, обеспечивающего эталонный результат».
Ценности бренда – эталонность, научный подход, разделенное лидерство.
Характер – научный, уверенный, надежный, прогрессивный.
Миссия – формирование популяции генетически здоровых и развитых благородных оленей и культуры их разведения.
Видение будущего – стать лидером и трендмейкером отрасли в России в течение 10 лет.

Нейминг: RUMINEX. Происходит от двух слов RUMEN + PREMIX.

RUMEN – рубец. Производное от латинского слова – первый и самый большой отдел четырёх камерного желудка жвачных животных. Слово «Rumen» – будет быстро и легко считываться ветеринарами, так как это латинское слово, используемое в профессиональной среде. Название фонетически схоже с названием лекарства, а латиница создаёт впечатление зарубежного бренда, что в свою очередь снимает негатив у потребителей от некачественной отечественной продукции. Что позволит в будущем выйти с меньшим сопротивлением на зарубежный рынок премиксов.

В основу визуальной стратегии бренда лег логотип – стилизованный профиль благородного оленя, выражающий эстетику этого сильного и свободного животного. Выстроенная строгая система дизайна пропитана экспертностью и научным подходом к разведению оленей.

Все SKU были разделены по принципу целевого назначения, форм-фактор упаковки был предложен командой на основе исследования потребительского опыта с точки зрения удобства эксплуатации.

Сама упаковка будет разработана из экологичных перерабатываемых материалов. Чтобы у покупателя не было сомнений в продукте, его состав крупно напечатан на лицевой стороне упаковки. Используемые картинки животных проводят аналогии с успешным вскармливанием и достижением трофейных признаков животными.

Для устойчивого и быстрого развития бренда была разработана стратегия дальнейших коммуникаций:

  • участие/спонсорство в профильных мероприятиях (Всемирный конгресс оленеводов, Международный конгресс охотников-оленеводов);
  • членство в Ассоциации оленеводов России (FEDFA), спитчи на встречах ассоциации оленеводов;
  • отправка недельного запаса премикса для 3-4 особей в охотхозяйства;
  • сайт продукта;
  • контекстная и баннерная реклама на сайтах продажи оборудования и экипировки для охоты на оленя;
  • специализированные издания (онлайн + печать);
  • тематический канал на youtube посвященный культуре разведения оленей (медиа);
  • шоу-рум продукции компании на предприятии;
  • онлайн туры по производству;
  • сотрудничество с различными биржами/площадками по продаже оленей;
  • проведение вебинаров для оленеводов;
  • формирование партнерской программа для ветеринаров и др.

Именно таким стал новый бренд RUMINEX.

Группа разработчиков:

  • Коваленко Евгений – руководитель группы, г. СПб
  • Надобников Евгений – руководитель стратегии, г. Москва
  • Лобаченя Данута – менеджер/стратег-аналитик, г. Минск
  • Агаджанова Дарья – арт-директор, г. Москва
  • Поляков Константин – арт-директор, г. Тюмень
  • Мазница Максим – стратег-аналитик, г. Москва
  • Гончарук Евгений – стратег-аналитик, г. Москва​
Дай старт проекту
Начни прямо сейчас!