Русский
EnglishТолько вперед!
Давайте мы вам перезвоним. Оставьте свой номер
телефона и мы свяжемся с
вами в ближайшее время.
Дайте старт проекту
×
Только вперед!
Давайте мы вам перезвоним. Оставьте свой номер
телефона и мы свяжемся с
вами в ближайшее время.
телефона и мы свяжемся с
вами в ближайшее время.
Брендинг территорий
От чего следует отталкиваться при разработке бренда территории?
Последнее время особый толчок получает такое направление, как брендинг территорий в нашей стране. Это во многом связано и с ковидом, и с геополитической ситуацией, когда активно начинает развиваться внутренний туризм.
Проблем и трудностей здесь не мало – разработать бренд отдельно взятой территории, это всегда сложно. Логично в первую очередь исходить из уже сложившейся специфики территории и уже сложившихся образов. Это, наверное, самый простой путь. Но несмотря на то, что это логично – это не всегда обязательно, и не всегда следует.
Какое у территории уникальное позиционирование, сильная сторона, которой не могут похвастаться другие территории?! Уникальность – определяющий фактор.
Другая сторона медали – для кого мы это делаем. В случае с разработкой брендов территорий, здесь могут быть и люди живущие на них, и люди приезжающие на них, а бывает и для тех и других одновременно, потому что если “местным” будет не комфортно, то на уровне подтверждения бренда территории – будут проблемы, и приезжим тоже не зайдет.
Так о каких территориях может идти речь:
- страна
- субъект федерации
- город / сельское поселение /муниципальный округ
- историческая местность
- любой другой географический район
И чем больше и крупнее рассматриваемая область – тем сложнее будет выделить ее специфику. А фокус нужен, потому что невозможно сделать что-то одно, но для всех. Поэтому на уровне запроса нужно понимать, какую задачу мы решаем, на чем мы должны сделать фокус (выбрать специфику) чтобы соответствовать и оптимальному использованию имеющихся ресурсов и возможностей, и чтобы еще решить стратегические задачи.
Контекст территории, на которой мы работаем.
Сложность разработки территориального брендинга объясняется его многогранностью и стремлением клиента сделать все и для всех за один раз. Это приводит к распылению и недостижению искомых результатов по всем фронтам. Как и для чего можно разрабатывать территориальный брендинг, каков контекст его восприятия? Ведь часто бывает – нарисовать нарисовали, но почему-то не работает. Первое с чего мы начинаем свою работу – определение функции, которую должен выполнять бренд территории, то есть какую задачу хотим решить. И когда понимаем чего хотим, можно говорить о том в каком контексте рассматривать брендинг территории.
А контекстов может быть несколько:
- туристический бренд
- исторические события
- культурные особенности
- локальные события
- объекты, размещенные на территории
- фирменный стиль города и/или региона
- различные инициативы и проектная деятельность
- территориальная привязка групп товаров или конкретных видов продукции
По факту – это все потенциальные объекты для брендинга.
И каждый из них достоин отдельного внимания, потому что каждый решает соответствующую задачу. Осознание такого подхода позволяет нам точечно решать поставленные задачи с достижением соответствующих целевых эффектов.
Кого выбрать в качестве целевой аудитории при разработке бренда территории?
В работке бренда территории часто встает один и тот же вопрос – кого выбрать в качестве целевой аудитории? И действительно, бывают разные задачи, и часто происходит путаница, потому что многое является взаимосвязанным.
Есть две принципиально разные аудитории – внутренняя и внешняя. Внешняя – это в основном приезжающие, находящиеся за периметром рассматриваемой аудитории. Внутренняя – та, что находится в рамках рассматриваемой территории и погружена в ее контекст.
Кого выбирать – нет какого-то стандартного правила. Важно знать и различать их, важно знать, что возможны оба подхода. А еще важно знать, что на практике часто фокусируются на внешнюю аудиторию, но если разобраться – основными проводниками и коммуникаторами является именно внутренняя аудитория.
К примеру, если взять брендинг города. Если люди, проживающие в нем, будут недовольны инфраструктурой города, здравоохранением, культурой, досугом, чистотой улиц и прочими злободневными вещами, будут ли приезжие туристы довольны атмосферой в городе? Даже если увидят красивый логотип? Нет!
Бренд – это не логотип, это в первую очередь интуитивно понятный образ, который имеет уровень обещания (то, что транслируется людям) и уровень подтверждения этих самых обещаний (то, что увидит и почувствует приезжий или местный житель).
Есть у нашей команды такой принцип по жизни – рассматривать любую ситуацию в жизни с точки зрения поиска возможностей. И здесь важно понимать вот что – чем вы честнее общаетесь со своей целевой аудиторией, тем более прочная эмоциональная связь будет выстроена. А для этого не обязательно врать. Ведь огрехи и слабые стороны есть у каждого человека, бренда или региона. Поэтому рекомендуем делать так, как делаем мы – держать фокус на сильных сторонах своей территории, на том, что вы действительно сможете подтвердить на практике. И тогда все обязательно получится.
Когда нужен территориальный брендинг?
Многие до сих пор не понимают, что это и зачем нужно? Пока стейкхолдер сам не осознает и не придет к пониманию важности брендинга, как непрерывного и необходимого процесса, который решает вполне определенные и ясные задачи, который способен дать систему показателей и отчетности, он не решится на этот шаг.
Чаще всего это касается ситуаций, когда нужно выделиться на фоне других – например участие в выставках, форумах, симпозиумах, конференциях и т.д. Здесь как на прилавке – будут представлены конкурирующие территории. Какую основную идею вы будете транслировать в своих коммуникациях? Будет ли она отличаться от других? Сюда же можно отнести и презентацию страны или города на федеральном или международном уровнях.
Другая ситуация – проведение массовых мероприятий, праздников. Погружаемся в специфику и идею события и думаем над тем, как рассказать про него людям на уровне образов, идей, эмоций, характера, по различным каналам передачи информации – вербально, визуально, тактильно и т.д. Это важно, потому что требуется создать у людей целостный образ и комфортную среду, в которой все понятно и безопасно.
Когда еще нужен брендинг – когда стейкхолдер территории рассказывает о деятельности, осуществляемой на ней. Как правило этот брендинг носит информационных характер и здесь задача выделиться из общего информационного потока информации и донести до людей информацию о себе.
Успех разработки сильного бренда территории зависит от множества факторов.
Самые важные на наш взгляд следующие:
01. Нужно сформулировать четкую, емкую, уверенную позицию бренда и его образ. Обратите внимание, мы пишем «сформулировать», а не придумать, потому что все ключевые смыслы живут внутри территории.
02. Стратегия позиционирования бренда должна во всех своих проявлениях основываться на ценностях, принципах и характере на которых основывается жизнь на территории.
03. Разработать и реализовать стратегию развития территории, которая будет производной стратегии позиционирования бренда. И здесь нужно учитывать все ключевые компетенции территории, ресурсы, возможности и другие различные аспекты.
Наше агентство разработало систему унифицированных тарифов. Данная система позволяет реализовать как этапный подход к решению задачи по разработке сильного территориального бренда, так и подход к решению точечных задач, связанных с поиском образов, идей и выстраиванию различных коммуникаций.
Тариф "Потенциал территории"
Цель: Формирование единого видения о потенциале развития, возможностях и особенностях территории у внутренней аудитории.
Состав работ:
1. Глубинные интервью с клиентом – 4 сессии по 1-1,5 часа. Исследуемые области: аудит-сессия по постановке цели на предстоящую работу; особенности территории, ее продуктовая основа, конкурентная среда.
2. Глубинные интервью с потребителем – 16 интервью по предоставленным контактам.
3. Формулирование гипотезы позиционирование бренда, ценностей, уникальности территории.
Результат:
– презентация о территории с раскрытием ее ключевых смыслов.
Ограничения:
– Общие трудозатраты не более 100 часов.
Стоимость: 554 399 РУБ.
Тариф "Бренд платформа"
Цель: Презентация уникальных возможностей территории на федеральном и региональном рынках на основе ее уникальности и идентичности.
Состав работ:
1. Работы тарифа “Потенциал территории”.
2. Кабинетное исследование рынка, конкурентов и потребителя.
3. Поиск уникальных атрибутов позиционирования территории.
4. Разработка платформы бренда и его позиционирования.
Результат:
– стратегия позиционирования бренда территории.
Ограничения:
– Общие трудозатраты не более 154 часа.
Стоимость: 801 600 РУБ
Тариф "Федеральный уровень"
Цель: Отстройка от конкурентов в глазах потребителя и их привлечение на бренд-территорию.
Состав работ:
1. Работы тарифа “Бренд-платформа”.
2. Подбор референсных направлений, актуальных для проекта:
– разбор визуальных бенчмарков в пределах категории или смежных с ним;
– подбор 2-х релевантных направлений для разработки последующей визуальной концепции;
– подготовка презентации и защита.
3. Разработка x2 визуальных концепций бренда территории:
– разработка концепции фирменного стиля на основании результатов тестирования и письменных рекомендаций заказчика, включающая логотип, шрифты, цвета, стилеобразующие элементы;
– подготовка презентации и защита.
4. Выбор концептуального решения для доработки макетов и сопутствующих материалов (включено 3 носителя бренда).
5. Финализация результатов:
– доработка макетов и сопутствующих материалов, исходя из выбранного концептуального решения;
– гайд по дизайну, маркетинговые материалы.
Результат:
– единый образ территории.
Ограничения:
– Время работы команды не более 3,5 мес.
