Компания YOGA HOME — премиальная студия йоги из Краснодара обратилась в наше агентство с четкой целью разработки стратегии бренда для дальнейшего масштабирования бизнеса. 

Необходимо было сформировать целостный образ восприятия студии клиентами и сотрудниками, грамотно отстроиться от конкурентов и понять, как развивать бренд в ближайшие годы.

Цели и задачи

Перед нашим агентством стояли следующие цели:

1. сформировать  цельный  образ бренда студии йоги Yoga home и описать стандарты управления; 
2. сформулировать ценности и идеи бренда внутри коллектива студии, упаковав их в виде брендбука. 

Чтобы их достичь мы провели аудит текущего состояния компании, ее окружения и потребителей с последующим определением возможных вариантов развития бренда. Сформулировали позиционирование компании и платформы бренда для быстрого масштабирования бизнеса и понимания своей аутентичности.

Выявленные проблемы и пути их решения

Нет идейного вектора развития. 

Студия выглядит привлекательно как для сотрудников, так и для посетителей благодаря созданной атмосфере душевности и причастности к некой уникальности и избранности. Но при этом невозможно описать, про что конкретно компания сейчас, какую идею она несет. А ведь идея должна быть на всех уровнях вербальной и визуальной коммуникации. Как следствие, невозможно контролировать развитие в будущем и понимать направления роста.

Притягивает синергия людей и “живая” коммуникация. Студии необходимо проявлять свой естественный образ.

Это выражается как во внимательности сотрудников, к клиентам, так и в гармоничном тандеме основателей Дмитрий = энергия и драйв, Татьяна = забота, женственность и уют. Но при этом акцент делается на продуктовые характеристики компании и “идеальную” подачу образа, что делает бренд далеким от клиента.  

Если “йога для всех”, то говорим со всеми.

Внешне четко считывается, что сейчас акцент в студии делается на женщин определенного типа, хотя компания продвигает “доступную йогу” и разрушение стереотипов. Клиенты студии выглядят совершенно по-разному (пол, возраст, статус), но объединены общей мотивацией и ценностями. Поэтому в будущем в коммуникациях рекомендовано ориентироваться на разные типажи людей. Кроме того, чтобы сделать йогу с Yoga Home доступной, необходимо открыть дополнительные филиалы в других частях города, чтобы быть ближе к жителям отдаленных районов. 

Личности основателей – Татьяны и Дмитрия, имеют огромное влияние.

В основе успеха бизнеса Yoga Home лежат ценности и подходы к работе двух людей Димы и Тани, именно их взаимодополняющие сильные черты создают этот продукт: общий настрой в коллективе, желание работать, продуманный до мелочей интерьер, подбор персонала, близкого по духу и ценностям, настройка взаимоотношений с потребителем. Это все создает неподдельную атмосферу, которая так нравится постоянным клиентам. Ее нужно сохранять, но есть угроза, что ее не получится тиражировать, это крафтовая история. 

Бэкграуд клиента

Нам достался очень интересный случай! Во-первых, это семейный бизнес. Это сложно, но безумно интересно. Во-вторых, один из кофаундеров — адепт йоги и пропускает все процессы через себя. Два кофаундера как инь и янь: она про йогу, чувствительность, визуализацию, заботу и эстетику. Он про масштабирование, администрирование, ресурсы, борьбу и результаты. Интересное и очень выигрышное сочетание опытов: один фанат и адепт йоги, другой человек с предпринимательским складом ума и характера и обостренным чувством на тренды и изменения в мире. Она — душа, он — разум.

Анализ ситуации на рынке йоги в РФ

За период с 2015 по 2019 годы объем рынка йоги в РФ увеличился в 1,4 раза (на 10,7 млрд руб.). Среднегодовой объем рынка составляет 41 млрд. рублей.

В 2020 случилось падение на 13%, но в 2021 году активность на фитнес-рынке стала постепенно восстанавливаться. По данным Национального фитнес-сообщества (НФС), в период с августа по декабрь 2020 года спад продаж составил от 30 до 40%. К концу года данный показатель достиг 28,1%.

По данным Yoga Journal, йогу в России практикует почти 1,4 миллиона человек. За последние 10 лет интерес к ней значительно возрос. И продолжает набирать обороты с каждым месяцем.

В студиях йогой занимаются примерно 60% всех практикующих, около 16% ходят на занятия в фитнес-клубы, включающие в себя разные активности.

Клиенты йога-классов — это умеренно обеспеченные, социально защищенные люди, в основном женщины 35–45 лет или мужчины 30–50 лет. 74% из них имеют средний доход либо выше среднего.

Конкуренты и лучшая практика

Для многих проектов — это крафтовая история без масштаба, поэтому они не составляют большой угрозы компании клиента при масштабировании. В большинстве своем йога — несетевой бизнес, а значит можно стать первой настоящей федеральной сетью.

Конкуренты не используют инструменты брендинга, не понимают своих отличий, не умеют отстроиться от конкурентов, копируют друг друга, имеют разрывы между дизайном и коммуникационными элементами бренда.

Премиальная история в  регионах — хорошая ниша. Подобных студий категории премиум нет в большинстве городов, за исключением Москвы и Спб.

УТП Yoga Home – классный продукт + премиальный сервис. Секрет нашего клиента: классный продукт + премиальный сервис, дающий ощущение, что ты дома у друзей. Нужно упаковать атмосферу и идею, которую очень сложно повторить. 

Тренды в сфере йоги, здоровья и велнес

Популярность йоги растет с каждым годом. В отличие от большинства физических видов спорта и упражнений, йогой могут заниматься люди любого возраста. Популярность йога-практик связывают с возрастающим уровнем стресса современного человека (в России более 55% россиян испытывают стресс ежедневно). Для занятий йогой не требуется специфического снаряжения. В Instagram в любой момент времени актуально более 60 миллионов постов о йоге. Также важно принимать во внимание тренд на осознанность, замедление, life-longlearning, телесность, принятия себя и своего тела, моду на психотерапию. Занятия йогой для многих становятся не видом физической активности, а модным стилем жизни, который оказывается еще и полезным.

Общемировые тренды

Также важно отметить и общемировые тренды на новую телесность и живые эмоции. Усталость от онлайна и эмоциональную гигиену, замедление и натуральность. Все новые веяния говорят о том, как стоит доработать свой продукт клиента, чтобы он стал более конкурентоспособным и попадал прямо в цель.

Какие использовали инструменты для исследований

– глубинные интервью с клиентами разного социума

– качественные и количественные исследования потенциальных клиентов студии

– ideal brand model

– brand map

– audience profile

– brand preference

– brand personality

– New Censydiam

– PSYCHEA 

Сегментация аудитория и результаты

Проведя работу по исследованию аудитории, выяснили, что ядро — это амбициозные достигаторы, для которых помимо финансовой независимости и самореализации важно пребывать во внутреннем балансе с самим собой. Этой аудитории важны не только деньги, но и их место в жизни. Мы фокусируемся на людях, которые ищут глоток свежего воздуха в непрерывной череде достигаторств и подвигов во всех сферах своей жизни. И тут на помощь им приходят современные боди-практики (в частности йога), которые воспринимаются ими как способ познать себя.

По итогам проделанной работы

У команды Yoga Home появился стратегический и тактический план как развивать студию. В процессе совместной работы с командой заказчика был сформирована платформа бренда, которая облегчит труд клиента и ляжет в основу дизайна, копирайтинга, клиентского сервиса, tone of voice. Благодаря проделанной исследовательской и стратегической работе клиенту стало проще масштабироваться, имея честно сформированные ценности, видение будущего, позиционирование, миссию, атрибуты бренда.