Задача:

Разработка стратегии бренда

Описание:

К сожалению, артисты балета регулярно получают профессиональные травмы. С каждым разом восстановление проходит медленнее и тяжелее. Без соответствующей страховки лечение обходится ощутимо дорого для бюджета артиста.

Основать общественный фонд помощи артистам балета решила Валерия Побединская – балерина с пятнадцатилетним стажем работы в государственных театрах Москвы (театр «Кремлевский балет», театр «Новый балет»), лауреат Всероссийского и Международного конкурсов.
Летом 2019 она получила сложную травму, и для возвращения к любимому делу потратила очень много сил и времени. Чтобы привлечь внимание общественности к проблеме поддержания и восстановления здоровья артистов балета, Валерия задумалась о создании благотворительного фонда.

Проект разработала группа обучающихся в Высшей школе брендинга, руководителем стратегии разработки бренда стал Евгений Надобников (управляющий партнер и директор по стратегии бренд-агентства enDESIGN).

Когда рабочая группа погрузилась в проблематику проекта, выяснились следующие аспекты:

• Большинство артистов не имеют медицинской страховки, включающей лечение профессиональных травм
• Самолечение, несвоевременное обращение к специалистам и общий износ организма на фоне стресса
• Ограниченное количество учреждений, специализирующихся на лечении спортсменов и артистов балета
• Низкий уровень дохода артистов балета
• Ранний уход из профессии из-за серьезных травм
• Большой отток российских артистов и педагогов за границу из-за лучших условий и инфраструктуры вокруг балета и другие.

Таким образом, группа разработчиков пришла к пониманию следующих важных вещей:

• Артисты балета не обращаются своевременно за медицинской помощью, поэтому,
  необходима организация системы контроля за их здоровьем;
• В силу того, что нет специализированной мед. помощи в случае возникновения травм
  артист балета не знает где найти квалифицированную помощь, фонд должен стать
  связующим звеном между врачами и артистами;
• Артисты балета невнимательно относятся к профилактике своего здоровья, поэтому
  деятельность фонда может быть связана с специализированным страхованием здоровья артистов.

Далее была собрана и проанализирована информация относительно рынка, на который вышел фонд. Так, сейчас в нашей стране наблюдается тренд на балет, а значит на фоне роста интереса к балетному искусству и возрождению культуры меценатства появляются дополнительные возможности расширения коммуникационной стратегии фонда. Кроме того, есть возможность использования современных каналов для пожертвований благодаря доступности информации и технологий. Интересный момент, но основными конкурентами фонда являются фонды помощи детской направленности, опросы аудитории подтвердили эту гипотезу – люди отдают предпочтение на пожертвование именно им. Поэтому, на фоне приоритета пожертвований в обществе детским фондам, стоит направить стратегию развития фонда на возрождение славы национального достояния – русского балета.

Анализ конкурентной среды показал, что позиционирование прямых конкурентов сосредоточено на поддержке искусства или бренде известной личности. Поэтому для отстройки от конкурентов фонду изношенные пуанты следует выстраивать свое позиционирование на основе специализированной помощи и поддержания здоровья артистов балета. А визуальный аудит конкурентов привел к пониманию того, что визуальная идентификация большинства российских фондов балетной тематики помпезная и выглядит архаичной, поэтому фонд «Изношенные пуанты» должен выгодно отличаться визуальными коммуникациями и глубиной заложенных смыслов.
Инструмент «метафора бренда» не остался в стороне и в этом проекте. Метафора бренда «Изношенные пуанты» – Храм балетного искусства. Метафора оживает через следующие тезисы:
Искусство – сакральный свет.
Театр оперы и балета – храм, место, где происходит служение балетному искусству. Мы ходим в театр для просвещения и очищения души.
Иконы – образы, которые создают артисты.
Артисты балета – проводники света искусства, служители храма.
Сцена – алтарь.
Ценители балета – прихожане храма. Это люди, прикасающиеся к искусству, к сакральному свету. Он освещает их жизненный путь, помогает задуматься о важном и прикоснуться к сфере высоких ценностей.