Разработка бренда «Шашлычане» для компании «Коралл»

Настоящий мужской продукт для тех, кто чтит процесс готовки и остается верен себе и традициям

Компания «Коралл» занимается производством свинины и мясопереработкой: она задействует все циклы производства готовой продукции, в том числе и производство собственных кормов.  Это крупнейший производитель агропромышленного комплекса Тверской области. Кроме ближайших городов, «Коралл» обеспечивает продукцией Москву, Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Цель компании: покорить новые уровни рынка и войти в число десяти лидирующих предприятий агропромышленного комплекса России. Задача — Разработать монобренд компании, в шашлычно-маринадном сегменте.

Разработкой бренда занялась группа, сформированная в рамках обучения в Высшей школе брендинга. Руководителем стратегии разработки бренда стал Евгений Надобников (управляющий партнер бренд агентства enDESIGN) .

Первые этапы построения бренда – анализ самого бизнеса, его целей, ценностей и перспектив развития. Именно на этом этапе происходит оценка возможностей компании для реализации поставленных задач и выявляются скрытые резервы ее ресурсного потенциала.

Аналитический исследовательский блок был проведен по четырем основным yаправлениям – рынок, конкуренты, потребитель и продукт.

Маринованное мясо – по большей части сезонный товар. Но исследование рынка показало стабильное увеличение интереса потребителей к «шашлычной» тематике. Открывается много зон для пикников и отдыха на природе. Налицо развитие культуры употребления мяса на природе. Это характеризует рынок шашлычно-маринадной продукции как молодой и перспективный.

Несмотря на то, что динамика производства и потребления мяса и мясных полуфабрикатов в России ежегодно растет, ассортиментные линейки конкурентов и их позиционирование на рынке довольно однообразны. В процессе работы над проектом было проведено изучение опыта и западных производителей — их позиционирование, особенностей их коммуникаций и вариативность подачи аналогичных товаров.

В процессе изучения целевого ядра, команда пришла к пониманию мотивов потребления шашлычно-маринадных продуктов и стопперов к потреблению. Так, покупатели часто сомневаются при выборе готового маринованного мяса по нескольким причинам: сложно оценить внешний вид и свежесть составляющих, лишние ингредиенты в составе маринада и неявное соотношение чистого мяса с маринадом. Потребитель глубоко убежден, что маринованный шашлык в торговой сети – это замаскированное несвежее мясо, а значит некачественно.

Целевое ядро бренда: Мужчина в возрасте 29-37 лет, с традиционными взглядами на жизнь и ценностями. Есть семья (дети, жена). Добился карьерного роста до топ-менеджера или открыл своё небольшое дело. В процессе работы с аудиторией было собрано большое количество инсайтов, которые максимально подробно описывают выбранное ядро ЦА.

Далее были сформированы требования к продуктовому предложению: натуральный состав без добавок и консервантов, свежее качественное мясо с оптимальным размером кусков, отдельно приложенный маринад, эргономичная упаковка. Да, пожалуй, весь сок решения задачи со стопперами  — это введение нового формата упаковки, в которой мясо отдельно, а маринад отдельно. Такое решение позволяет потребителю убедиться в качестве мясного продукта и принять участие (быть сопричастным) в приготовлении шашлыка.

Метафора бренда – «Племя общего костра».

Сформулированное позиционирование бренда: Настоящий мужской продукт для тех, кто чтит процесс готовки и остается верен себе и традициям».

Именно такое позиционирование легло в основу платформы бренда. Ценности бренда – связь с традициями и следование им, объединение близких людей, поддержка местного производства. Миссия бренда – объединение близких тебе людей за процессом приготовления пищи. Характер – брутальный, аскетичный, традиционный.

Ориентиром для выстраивание вербальной и визуальной стратегии бренда послужил образ брутального мужчины, который с периода пещерного человека является для семьи защитником и добытчиком. Верность и следование традициям, единение семьи за общей трапезой — эти триггеры способствуют идее популяризации приготовления свиного мяса на огне и дома.

На основе разработанной платформы бренда и проведенного анализа, было придумано новое название для торговой марки – «ШАШЛЫЧАНЕ».

Айдентика и логотип созданы из орнаментов, стилизованных под наскальные рисунки. Пещерные надписи запечатлевали самые важные события и ценные моменты из жизни человека. В фирменном стиле отражается настроение древних надписей.

Именно так начала воплощаться торговая марка «Шашлычане» — продукты из свежего охлажденного мяса с готовыми маринадами, позволяющие почувствовать традиционный вкус в любых условиях.

Для будущего монобренда команда разработала необычную для отечественной витрины упаковку, линейку из пяти SKU с простой рецептурой и аутентичный дизайн.

Единый для всей линейки концепт вырубной упаковки с прозрачным окном позволяет покупателям визуально оценить качество товара. Командой было предложено три варианта фасовки:

  • Упаковка-конструктор, которая состоит из двух раздельных секций: одна с точным количеством соуса, а в другой – нарезанное одинаковыми кусочками мясо.
  • Органайзер – мясо и специи, упакованные по отдельности для самостоятельного дозирования.
  • Шампур готовый – шашлык на шампуре, готовый к запеканию.

Такое позиционирование и выработанное на основе него вербальная и визуальная стратегия позволяет новой торговой марке отстроиться от конкурентов и выделиться на прилавках среди аналогов.

Состав группы разработчиков:

  • Клупинска Светлана – руководитель группы, г. СПб
  • Надобников Евгений – руководитель стратегии, г. Москва
  • Коваленко Евгений – менеджер/стратег, г. СПб
  • Каноник Елена – арт-директор, г. СПб
  • Агаджанова Дарья – дизайнер, г. Москва
  • Бондаренко Полина – стратег-аналитик/дизайнер, г. Москва
  • Крыхтина Юлия – стратег-аналитик, г. Волгоград
  • Лобаченя Данута – стратег-аналитик, г. Минск
  • Рияка Михаил – стратег-аналитик, г. Харьков.
Дай старт проекту
Начни прямо сейчас!